Hinnoittelu on taitolaji

On varmasti helppo olla samaa mieltä siitä, että hinnoittelu on yritystoiminnassa tärkeää. Syitä on useita. ”Hinnoittelu määrittää tuotteen tai palvelun arvon. Ilman onnistunutta hinnoittelua liiketoiminta ei voi olla kannattavaa. Hinnoittelu on ylivoimaisesti nopein keino vaikuttaa kannattavuuteen, joko pilata se tai parantaa sitä”, sanoo kouluttaja Timo Laatikainen Nestor Partnersista. Laatikainen oli puhumassa hinnoittelusta Suomen Kylmäliikkeiden Liiton kevätkokoustapahtumassa huhtikuussa.

Laatikainen muistuttaa, että hinnoittelu on vain yksi kilpailutekijä, ei ainoa. ”On tärkeää tuntea maailma, jossa toimii: millaisia ovat asiakkaat ja kilpailijat. Oma toiminta on osattava asemoida ja määritellä, kenelle ja millaisille asiakkaille tuotetta tai palvelua myy.”

Kylmäalalla yhtenä haasteena on se, että asiakas ja ostopäätöksen tekijä voi olla aika kaukana ja kylmälaite vain yksi osa isompaa kiinteistön kokonaisuutta. Vaikkapa kaupan alalla voi olla erikseen kiinteistön omistaja, joku muu vastaa tilojen ylläpidosta ja huollosta ja sitten on vielä tiloissa toimiva yrittäjä, jonka taustalla on mahdollisesti vielä keskusliike omine ohjauksineen. Siinä voi olla kylmäalan yrittäjän vaikea löytää oikea paikka ja henkilö, jolle myydä osaamistaan ja perustella sen tarpeellisuutta.

Miksi hinnoittelu ei onnistu?

Vaikka hinnoittelu on liiketoiminnan kulmakivi, ei siinä välttämättä aina onnistuta. ”Asiakkaalle ei välttämättä osata perustella tämän saamaa hyötyä. Vaikkapa kauppiaalle pitäisi pelkän hinnan sijaan osata perustella, mikä on hänen saamansa hyöty, kun kylmälaite ei hyydy”, Laatikainen sanoo.

Yrityksissä ei myöskään välttämättä osata hyödyntää hintadifferointia. Onko hinta aina kaikille sama? Vai voisiko asiakkaille tarjota esimerkiksi ”tukkualennusta” tai vaikkapa edullisempaa huoltoa hiljaisempina aikoina ja veloittaa vastaavasti kiireaikoina ja sesonkina enemmän?

Hintoja ei myöskään välttämättä uskalleta nostaa, sillä usein korotukset pitää pystyä perustelemaan. ”Hinnoittelu on ikävää vastuullista puuhaa”, Laatikainen naurahtaa. Joskus voikin tuntua helpommalta pitää hinnat ennallaan kuin selitellä asiakkaille uusia hintoja.

Laatikaisen mukaan hinnoittelu on useimmiten kustannuspohjaista eli se perustuu toiminnan kustannuksiin. Tällöin ei saisi unohtaa kiinteitä kustannuksia, jotka pysyvät samoina riippumatta tuotteiden tai palvelun myyntimääristä. Kustannuspohjaisessa hinnoittelussa on muistettava ottaa huomioon mm. markkinoiden vaihtelu sekä se, ettei kaikki toiminta ole tuottavaa ja laskutettavaa työtä.

Kustannusperusteisen hinnoittelun jälkeen toiseksi yleisin tapa hinnoitella on markkinahinnoittelu. Käytännössä tämä Laatikaisen mukaan usein tarkoittaa sitä, että katsotaan, miten kilpailijat hinnoittelevat ja otetaan mallia siitä. Tällöin riskinä on, että päädytään hintakilpailuun, kaikki laskevat hintoja vuorotellen ja koko alan kannattavuus murenee.

Laatikainen kannustaa työtunnin sijaan myymään palvelukokonaisuuksia ja asiantuntijuutta. Hän myös muistuttaa, että yleensä asiakas lähtökohtaisesti haluaa ostaa.